У 1984 році Майкл Делл відкрив свою однойменну компанію в гуртожитковій кімнаті коледжу завдяки простій ідеї: обійти дилерський канал і продавати комп'ютери, виготовлені за індивідуальним замовленням, безпосередньо клієнтам. Не лише давало Деллу перевагу вартості за рахунок усунення націнок торгових посередників, а й дозволяло отримувати оплату до оплати послуг постачальникам, домагаючись негативного оборотного капіталу.

Ця пряма модель була простою ідеєю і очевидною конкурентною перевагою, але жоден з діючих гігантів галузі, таких як Compaq і HPне зміг її запозичити. Це сталося не тому, що ніхто не намагався пробувати. Переваги моделі Dell були широко розрекламовані, добре відомі та зрозумілі, і було здійснено цілу низку ініціатив з її копіювання.

Проте, зміни ніколи не зводяться до продажу ідеї. Це завжди стратегічний конфлікт між цією ідеєю та статус-кво, який має джерела влади, що утримують його на місці. Ось чому зусилля, які спираються здебільшого на комунікацію та переконання, зазвичай зазнають невдачі. Щоб здійснити ці перетворення, необхідно зрозуміти, які сили підтримують статус-кво.