Брендам доведеться долати бар'єри ІІ-охоронців

Все більше людей доручатимуть цифровим помічникам важливі аспекти життя. Бренди мають долати бар'єри штучного інтелекту, які захищають споживачів від небажаних переслідувань. І щоб перемогти цього «охоронця», його потрібно буде зробити своїм союзником. Як цього досягти?

Призначення будь-якого продукту чи послуги полягає у задоволенні конкретних потреб споживача, а призначення технології — у покращенні, спрощенні та здешевленні цього процесу для бізнесу. Ця логіка має зберігатися і за залученні ІІ. Якщо ж бізнес вдаватиметься до штучного інтелекту виключно для власних цілей, ігноруючи досвід споживача, то ймовірність невдачі буде дуже високою.

Позитивний досвід

Укрзалізниця використовує ІІ для сегментування звернень пасажирів, що значно прискорило реагування на них. Brocard запустив технологію Zemits Skin Analysis на основі ІІ, яка допомагає аналізувати стан шкіри та визначати, яку косметику краще використовувати.

Негативний досвід

Нещодавно McDonald's відмовився від використання технологій ІІ для прийому замовлень. Рішення, яке мало прискорити процес обслуговування, тестувалося відразу на споживачах. В результаті відвідувачі ресторану отримали сумнівний сервіс: когось порадували дивні замовлення, на кшталт морозива з беконом, а когось розлютили. Оскільки технологія не покращила ключової потреби споживача — швидко поїсти — компанія її прибрала.

Контроль персональних даних – як базове право споживача

71% респондентів хочуть більше контролю за персональною інформацією, а тому в пріоритеті виявляться ті бренди, які зможуть це забезпечити. Споживачі обережно виявлятимуть себе публічно, а безпечні простори без записуючих пристроїв стануть базовим правом. Зросте попит на AI-сервіси для керування та обмеження збору даних.

Масштабування передиктивного AI дозволить людям створювати нові особистості та передавати власні. Бізнеси розроблятимуть послуги для зберігання та монетизації особистих даних. Люди хотітимуть встановити авторські права на свої дані як вираз унікальної особистості. Вже зараз 8 з 10 споживачів вважають, що мають авторське право на дані, які збираються про них.

Позитивний досвід

Стартап Delphi AI клонує людські особистості за допомогою штучного інтелекту, збираючи дані з різних джерел, в яких користувач створює контент – slack, notion, youtube та інші. Вже зараз на сайті ви можете поспілкуватися з клоном Айн Ренд, скажімо, на тему індивідуалізму, або запитати засновника Product Hunt Раяна Хувера про інвестиції.

Безпрецедентний доступ до особистих даних дозволяє українським компаніям пропонувати більш персоніфіковані продукти та послуги. Програми лояльності, конкурси, розіграші, кешбек-програми банків та збори відгуків є прикладами таких механізмів збору даних. Вони дозволяють оптимізувати продукти та послуги, сегментувати споживачів, аналізувати поведінку та створювати більш персоналізовані пропозиції та таргетовані рекламні кампанії. Загалом споживач розглядає таку взаємодію, як win-win — 77% глобальних споживачів обирають бренди, які зможуть передбачити чи спрогнозувати їхні бажання та запропонувати релевантні та корисні продукти та послуги.

Негативний досвід

Низка українських бізнесів основним бенефіціаром обміну даними сприймає себе, а не споживача. Наприклад, деякі банки та АЗС пропонують реферальні програми. Щоб зареєструватися в ній, потрібно надати застосунку доступ до своєї контактної книги. В обмін на таку передачу даних користувач отримує певний бонус. У кращому разі це 10-15% знижки, у гіршому — ласощі вартістю в долар. Нерівноцінний обмін створює у споживача відчуття, що його обдурили.

Аналіз голосу та міміки — ІІ ще більше відчиняє двері в нейромаркетинг

80% споживачів погоджуються, що «найкращий спосіб для бренду виділитися і завоювати лояльність» – це його здатність «дивувати та захоплювати несподіваним чином». Тому компанії зосередяться на створенні глибоких емоційних зв'язків із клієнтами через контекстуальні інтеракції, голосові технології та інструменти нейромаркетингу. Вони дозволяють бізнесу заглядати в мозок споживача, а потім змінювати продукти та послуги відповідно до справжніх мотивів клієнта.

Позитивний досвід

Бізнес в Україні активно використовує технології аналізу голосу для обслуговування клієнтів у контакт-центрах, моніторинг якості взаємодії та виявлення емоційного стану клієнтів під час дзвінків. Це допомагає покращити комунікацію та підвищити рівень задоволеності клієнтів.

Вчені – на вихід? Японська компанія хоче доручити дослідження штучному інтелекту

Microsoft вдавався до технологій EEG та аналізу мікровиразів особи для тестування відеоігор, що допомогло зрозуміти, які аспекти ігор викликають найбільший емоційний відгук у гравців. Виробники та дистриб'ютори контенту застосовують ІІ для аналізу споживчих переваг та створення контенту. Megogo, наприклад, проводить фестиваль кіно, створеного за участю штучного інтелекту.

PayPal за допомогою технологій нейромаркетингу визначив, що активність мозку споживача була вищою на обіцянку швидкості перекладів, ніж безпеки, і на цьому, власне, наголосив у комунікації, випередивши тим самим очікування споживачів.

Негативний досвід

Використання таких технологій може створювати ризик маніпулювання емоціями клієнтів з метою збільшення продажів, що спричинить негативну реакцію та зниження довіри до бренду. Надмірна персоналізація реклами провокує у споживачів відчуття порушення приватності, що спонукає уникати взаємодії з брендом. А помилкові інтерпретації даних можуть призводити до невдалих маркетингових кампаній, як у випадку з неточними рекомендаціями Netflix.

У разі цілеспрямованого зловживання даними компаніям загрожують мільярдні штрафи, як у випадку з Facebook і Cambridge Analytica.

Брендам необхідно підняти рівень розуміння споживачів за межі демографії та поточних розмов, передбачаючи емоції та прогнозуючи поведінку споживачів до того, як воно відбудеться, але при цьому не порушуючи приватних кордонів. Вони повинні формувати майбутнє споживчих потреб та захоплень, що призведе до нових методів залучення інтересу, але у повній прозорості з клієнтами. Це також змінить корпоративну соціальну відповідальність із реакційного підходу на фундаментальну бізнес-мету.